На примере фирмы по оказанию юридических и бухгалтерских услуг
К нам пришел клиент с подозрением, что предыдущий исполнитель не работал над рекламной компанией в Яндекс Директ. Худшие его опасения подтвердились. Настройка была проведена с грубыми ошибками, тесты не проводились, и дальнейшая оптимизация компании не проводилась.
Мы собрали основные ошибки, чтобы вы могли еще раз проверить, совершаете ли вы их в своих компаниях. Кратко описали суть проблем и их последствия. Также написали новую опцию Яндекса, позволяющую контролировать исполнителя.
Ошибка 1. Объединение поиска и РСЯ в одну компанию
Описание: каждый разбор ошибок начинается с известной мантры – не объединяйте разные форматы объявлений в одну компанию. Никогда такого не было и вот опять.
Результат: снижение продуктивности, повышение стоимости клика.
Ошибка 2. Стратегия управления показами
Описание: была выбрана стратегия "Недельный бюджет". Мы считаем оптимальном ручное управление ставками с автоматизацией и точка.
Результат: повышение стоимости клика, неоптимальные позиции показа объявлений.
Ошибка 3. Цели метрики
Описание: одна из целей – просмотр 3-х страниц, не является непоказательной. Для этого есть прекрасный показатель – глубина. Конверсией можно считать отправление заявки с сайта или переход в контакты.
Результат: манипуляция пониманием заказчика, создание неправильного позитивного впечатления о продуктивности работы компании.
Ошибка 4. Отсутствие корректировок ставок по возрасту
Описание: люди младше 18 точно не являются целевой аудиторией, поэтому показывать им компанию бесполезно.
Также, я бы убрала людей от 55, т.к. у них высокий показатель отказов и недолгое время пребывания на сайте.
По анализу достижения целей у людей старше 55 также плохие показатели:
- 1,69% доходят до контактов при среднем показателе 11,8%,
- заявок нет,
- просмотр 3-х страниц - 8,47% при среднем показателе 21,7%.
Результат: нецелевое расходование бюджета, снижение продуктивности компании.
Ошибка 5. Отсутствие изображений в РСЯ
Описание: я такое вижу в первый раз. Принцип РСЯ – это реклама на картинках, а в компании они отсутствовали. Складывается впечатление, что предыдущие исполнители вообще не заметили, что подключили РСЯ. Это подтверждает и следующая ошибка.
Результат: максимальное снижение продуктивности компании.
Ошибка 6. Работа с площадками
Описание: не велась работа по чистке площадок РСЯ:
1. Не удалялись неработающие площадки. Это площадки с большим количеством просмотров, но без кликов:
2. Не удалялись нецелевые площадки, типа игр и сайтов подготовки к ЕГЭ:
3. Не удалялись мобильные приложения, а это слив бюджета, т.к. сайт не адаптивен и клики на таких площадках часто происходят по ошибке:
4. Не удалялись слишком дорогие площадки:
Результат: нецелевое расходование средств, повышение стоимости клика, снижение CTR.
Ошибка 7. А/В тестирование
Описание: не велось А/В тестирование объявлений. Компания за все время не менялась. Как было в начале 1 объявление, оно и осталось.
Результат: снижение продуктивности компании и CTR.
Ошибка 8. Неполное заполнение объявления
Описание: не полностью использованы возможности директа.
1. Можно было больше вставить слов в объявление:
2. Нет ссылок, а это возможность подчеркнуть свои достоинства или показать часть спектра услуг.
3. Нет призыва к действию. Банальное «Звоните» реально повышает конверсии. А призыв с болью целевой аудитории «Позвоните, и мы решим ваши проблемы в суде» повышает ее в разы.
4. Нет ограничения по времени: «В подарок один месяц бесплатного бухгалтерского обслуживания!» вместо «Один месяц бесплатного бухгалтерского обслуживания до конца августа».
5. Нет ключевого запроса в ссылке на сайт:
Результат: снижение продуктивности компании и CTR.
Ошибка 9. Минус фразы
Описание: работа над минус словами практически не велась.
Результат: снижение продуктивности компании и CTR.
Ошибка 10. Семантическое ядро
Описание: минимум запросов. Для регистрации ООО у запроса «регистрация ООО в Нижнем Новгороде» 169 показов, без Нижнего Новгорода – 1056. Нижний Новгород стоит как регион показа, поэтому запросы без указания города также являются целевыми и должны быть добавлены в компанию. Аналогично, для «внесение изменений в ООО». Теряется около 50 запросов для «изменения в ООО».
Также можно расширить семантическое ядро, используя синонимы и дополнительные ключевые запросы.
Результат: потеря целевого трафика.
Ошибка 11. Один ключевик – одно объявление
Описание: в группе «Бухгалтерские услуги», все запросы наоборот свалены в кучу. А запрос должен входить в заголовок и в текст объявления. При этом есть неработающие запросы, которые спрашивают слишком редко. Держать их также нецелесообразно.
Большинство запросов не работает, т.к. для них нужны отдельные объявления.
Результат: снижение продуктивности компании и CTR.
Общий вывод
Работа над компанией не велась. Показатели низкие даже для бухгалтерской и юридической ниши:
При правильной настройке можно добиться показателя CTR в районе 9%.
Из-за отсутствия корректировок для аудитории у компании высокий процент отказов - 36,98%.
Бонус. Как проверить исполнителя
В Директе появилась новая функция – история изменений. Там отображаются все работы над компанией. В нашем примере после создания компании, которое заняло 25 минут, было еще два изменения. Первое, через 3 месяца добавили минус фразы и второе – через полгода работы отключение показов по релевантным фразам.
О том, как изменились показатели компании после правильной настройки читайте в кейсе.
Выбирайте исполнителя по настройке рекламной компании правильно и не пускайте все на самотек!
