Зачем проводить маркетинговый анализ сайта
Правильный сайт – какой он? На эту тему в интернете тысячу статей водных и не очень, описывающих критерии, страшные определения и руководства по выбору исполнителя. На самом деле ответ на этот вопрос до примитивности прост:
Правильный сайт – это сайт, который продает.
А для продаж нужно всего два фактора:
1. Чтобы пользователи попали на сайт.
2. Чтобы пользователи сделали заказ.
Видишь суслика? А он есть!
Заказчики часто упускают тот факт, что сайт сам по себе ничего не продает. Он не генерирует трафик или заявки. Юзер должен сначала попасть на этот веб-ресурс. А для этого есть два основных пути: сео продвижение и реклама.
У каждого есть свои плюсы и минусы.
Наше агентство специализируется на проектах, заточенных под seo продвижение. Мы изначально создаем структуру, которая оптимальна для поисковых роботов.
Но, если концентрироваться только на предпочтениях поисковиков, получиться неработающий web-ресурс с бесконечными нечитаемыми текстами. Поэтому необходим маркетинговый анализ – анализ предпочтения пользователей.
Ведь качественный веб продукт – это компромисс между требованиями роботов и людей.
Маркетинговый анализ
2020 год стал переломным в сфере интернет маркетинга. Он четко дал понять бизнесу: либо уходи в онлайн, либо уходи с рынка. В интернете научилось делать заказы даже поколение 60+. Но и требования к контенту стали в разы выше. Изображения, отзывы, тексты, видео – должны быть подлинными, удобными и интересным.
2021 год смело можно назвать годом позиционирования в интернет маркетинге. На кого ориентирован ваш портал? Чем вы лучше конкурентов? Какие гарантии даете? И это лишь самая верхушка айсберга.
Шаг 1. Анализ ниши
Изучите интернет среду, в которой вам предстоит работать. Оцените топ-10 поисковой выдачи. Тут придется плотно поработать.
В первую очередь рассмотрите основу – позиционирование компании.
Разберем основные типы позиционирования на проекте для рынка нерудных материалов.
- Результативность: быстрее, больше, лучше
«Привозим песок за 2 часа по городу», «Самый большой ассортимент – 150 позиций», «Лучший щебень по ГОСТу №…».
- Специализация: эксперты в области
«Лучший поставщик сыпучих материалов 2020 г.», «Редкие позиции гравия под заказ».
- Ноу-хау: уникальность, единственные в отрасли
Самое сложное позиционирование, требующее наличия эксклюзивного предложения. Скажем, «Единственный поставщик песка класса люкс в Нижнем Новгороде».
Как показал анализ, конкуренты по Нижегородской области не проработали позиционирование, ограничившись простым разделением на поставщик и продавец. Такая же ситуация и с Московскими фирмами. Отличилась лишь Национальная Нерудная Компания, выбрав специализацию в качестве позиционирования и указав, что является крупнейшим производителем в России.
Правильное позиционирование
Следующий блок – это преимущества компании. Их можно разделить на три кластера:
1. Очевидные плюсы, указанные у большинства конкурентов
Сервис в нашей стране по-прежнему остается на низком уровне, особенно в регионах. Не удивительно, что люди привыкли уточнять даже базовые вещи, в частности возможность оплаты картой в супермаркете. Поэтому, если конкуренты выделили определенные преимущества, и у вас есть эти пункты, – укажите их.
Примерами могут служить следующие формулировки:
- без посредников
- продукция в наличии
- оплата нал/безнал
- работа 24/7
- соответствие госту
- прямые договора с производителями
- доставка по Нижнему Новгороду и области
- свой автопарк
2. Важные плюсы
Этот пункт шире, чем вездесущее УТП. Везде твердят об уникальных предложениях, но в реале нужно дать человеку качественный продукт и банальный адекватный сервис, а не заоблачную неповторимость. Просто привезите щебень в срок без обмана и наценок.
Можно выделить следующие плюсы:
- Оплата по факту или 50% предоплата. В большинстве случаев идет 100% оплата и, если компания предоставляет подобные условия, это – реальное преимущество.
- Доставка в день заказа. Далеко не все поставщики привозят товар так оперативно.
- Ночная доставка. Актуальный момент в крупных мегаполисах.
- Малые объемы. Нужно четко обозначить минимальную партию и условия покупки.
- Бесплатный замер.
Но, даже в этой сфере существует УТП. Главное, что это не должно быть самоцелью. Если вы выделяетесь – это замечательно; если нет, то гордитесь качественной работой. Возможные формулировки УТП: наличие редкой спецтехники в арсенале или контракты с очень известными и крупными фирмами - «поставляли гравий для строительства стадиона Нижний Новгород».
3. Упущенные боли клиентов
Самый интересный блок. В процессе анализа, мы обнаружили ряд моментов, важных для потребителя. Но им не уделили должного внимания.
- Весовой контроль. Это одна из основных гарантий для покупателя. Но конкуренты в лучшем случае просто указали наличие весового контроля. А нужно сделать фото взвешивания продукта и груженого автомобиля.
- Также дает гарантию контроля для потребителя.
- Обман при погрузке. Недоброкачественные поставщики приваривают к кузову самосвалов борта. Так продукта умещается в разы меньше. Реальные фото техники, в том числе изнутри кузова, развеют этот страх.
- Комфорт. Есть ли комната ожидания или кафе, где покупатель ждет погрузку. Удобно ли проехать до пункта самовывоза, и как там обстоят дела с парковкой.
Демонстрируем, как не нужно оформлять плюсы. Просто набор надоевших штампов. Что вообще значит в данной отрасли «под ключ»?
Как не нужно оформлять преимущества компании
А вот правильное оформление плюсов. Четкие формулировки и мотивирующие пункты:
Правильное оформление плюсов
Включите в отчет и базовые пункты: опыт, ассортимент, список поставщиков и заказчиков, фото и описание команды, необходимые лицензии и разрешения.
Шаг 2. Анализ целевой аудитории
Состоит из двух частей. Первая – портрет ЦА. Включает в себя:
- Соц. демо показатели,
- Уровень дохода,
- Интересы,
- Поведенческие характеристики.
На второй остановимся подробнее – это боли клиентов. На самом деле негативные эмоции являются приоритетными в покупке. Страх обмана, неудачный опыт, лень – основные триггеры потребителя.
В маркетинговом отчете от компании Мета-сео есть раздел «Матрица болей». Он как раз описывает блоки, которые закрывают триггеры целевой аудитории.
Матрица болей
Основные боли потребителей:
1. Страх обмана
Докажите, что вы – не мошенники и не фирма-однодневка. Подтвердите качество товаров и услуг, а также опишите гарантии и ответственности.
2. Лень
Абсолютно классический триггер. Люди хотят заплатить за отсутствие хлопот и решение проблем. Цените время своих клиентов!
3. Некомпетентность
Менее очевидный триггер. Люди боятся показаться глупыми. Если они не разбираются в теме, сайт должен быть максимально дружественным. Например, разместите понятные изображения щебня на фоне линейки, чтобы был очевиден размер фракций:
4. Экономия
Все хотят купить дешевле. Сюда же относиться главный парадокс нашего времени: люди готовы заплатить 100 000 руб. за материал, но не готовы заплатить 2 руб. за звонок.
5. Комфорт/сервис
Помните, что покупатели становятся более требовательны к качеству обслуживания.
Шаг 3. Товарный анализ
Стандартная ситуация: мы разработали сайт, настроили рекламу, а звонков нет. Почему? Ответ часто бывает на поверхности – остальные игроки на рынке продают по 100, а вы по 120. И никакой уникальный дизайн или продающий текст не спасет ситуацию.
Ассортиментный анализ спасет от подобных проблем. Простройте ценовой коридор по позициям и пускайте рекламу только на те товары, которые в рынке или выгодно отличаются.
Проанализируйте максимальную и минимальную, а также среднюю цену по рынку. Просчитайте моду прайса – самое часто встречающееся предложение по топу выдачи.
Также обратите внимание на формат цены. Проанализируйте спрос и представьте ценник в соответствии с запросами. Девиз качественного сайта – не заставляйте думать посетителя. Должно быть понятно, входит ли в стоимость доставки или нет; как меняется цена от объема; есть ли скидки.
Интегрируйте полученную в ходе сео анализа семантику. Если часто встречаются запросы «цена за мешок», «цена за тонну», «цена за 5 тонн» и т.д., то разместите эту информацию.
Оформление цен с учетом маркетингового и сео анализов:
Шаг 3. Анализ сайтов
Проанализируйте удобство пользования сайтом для посетителя. Проверьте закрыты ли боли клиентов.
- Коммуникации
Как происходит взаимодействие с человеком? Есть ли формы обратной связи, телефон 8-800 и чат. Как проработано комьюнити бренда: есть ли соц.сети, блог или ютуб канал.
- Акции
Ключевой коммерческий стимул – выгода. Правильно составляйте аукционные условия:
- 15% на ночную доставку (с 23:00 до 6:00)
- Купон на скидку 5% на ОПГС
- 5% на 1000 кубов песка/ 10% на 5000 кубов гравия.
Удачное оформление акции
Непроработанное предложение: «Скидка на большой объем». Абсолютно не понятны условия: что и сколько нужно заказать и какую скидку в результате получишь.
- Отзывы
Повышают доверие к компании. Лучше сделать на бланках организации.
- Фишки
Проанализируйте, что интересного придумали конкуренты: калькуляторы, сравнения до/после, оформление реализованных проектов, оригинальные прайсы или условия доставки, опросники. Одним словом, то, что цепляет внимание.
Вывод
Вопрос как правильно создавать сайт слишком широкий, чтобы дать на него ответ. Но одно можно сказать однозначно: маркетинговый анализ – необходимый этап в разработке. Заказывайте аудит имеющегося сайта или полный анализ нового проекта – это позволит повысить конверсии и реально снизить стоимость лида. Изучайте рынок, аудиторию и конкурентов, чтобы быть на шаг впереди!
